DESCRIPCIÒN COLECTIVA DE IMÀGENES PUBLICITARIAS:

   Este contenido propone la descripciòn de los objetos que aparecen representados en la imagen, asì como de los elementos plàsticos que se observan en los anuncios, tratando de asociarlos con conceptos e ideas que los alumnos tengan respecto a los mismos.
ANALISIS DE PUBLICIDAD GRÀFICA
(Ana Melèndez Crespo)

LOS ALCANCES DE LA PUBLICIDAD
   Ocuparse de dar pautas para analizar mensajes publicitarios podrìa ser inùtil y pasado de moda en tiempos de consumo neoliberal, es decir, de agudìsima competencia y libre mercado. A un paso del siglo XXI miles de personas creen que hemos llegado al fin de las utopìas ideològicas y, por tanto, ya no requerimos reflexionar sobre las contradicciones del sistema econòmico que se ha generalizado en casi todo el mundo. En consecuencia, tambièn les parece aberrante que se hable del control del hambre, de la manipulaciòn, la sumisiòn, la integraciòn, la pèrdida de identidad, como si todo eso y otros nuevos vicios no existieran en la posmodernidad.

   En el mundo globalizado de hoy, o sea, el dominado por el comercio de los grandes poderes imperiales, es màs urgente que nunca aprender a defenderse de las influencias y el dominio de esos enormes poderes, y tambièn de los pequeños poderes domèsticos, para no sucumbir ante ellos, dèbil e ingenuamente.

   La publicidad, que es una de las armas ideològicas màs importantes para controlar a los seres humanos, porque en ella se sustenta el consumo y es el pilar econòmico de todos los medios de comunicaciòn, grandes, medianos y pequeños, no sòlo sigue existiendo sino que cada vez es màs sofisticada, agresiva y enajenante, por bella y seductora que parezca.

   Los comerciales construyen un lenguaje particular, con imàgenes tan impactantes que la mayorìa de las veces no reflexionamos sonre ello. Desde el punto de vista de su lectura objetiva lo que provoca tal conjunto de sensaciones a la percepciòn es el manejo estètico y dinàmico de figuras retòricas, que responden a un determinado ordenamiento, color, luz y movimiento.

   Desde el punto de vista de la lectura subjetiva, es decir, de las connotaciones o sugerencias que la imagen propicia en un nivel de significados implìcitos, se puede detectar el reiterado uso de estereotipos sexuales femeninos y masculinos, tales como los de la mujer joven, sensual, eròtica, hermosa, de mundo, rubia o trigueña; y los del hombre varonil, conquistador, refinado, fuerte, bien parecido. O bien el repetido uso de valores asociados al poder, riqueza, lujo, placer, aventura, ocio, juventud, elegancia, diversiòn, y tambièn valores vinculados a los sentimientos y las emociones, tales como felicidad, ternura, amor, protecciòn, amistad, camaraderìa, optimismo, alegrìa, tristeza, soledad, amor. Con todos esos estereotipos los publicistas inventan cualidades inexistentes en los productos que anuncian y de ese modo seducen, atraen y cautivan enormemente a todo tipo de pùblico.

   Nadie es ajeno a la influencia de la publicidad. Si no estàn a salvo de ella ni los consumidores màs selectivos y pensantes, mucho menos los compradores impulsivos y sibaritas. Y el que se crea libre de su persuasiòn que arroje la primera piedra, dirìamos parafraseando el antiquìsimo proverbio bìblico.

   Los niños, los adolescentes y muchìsimos adultos debemos, entonces, conocer las tècnicas y los recursos màs importantes que estàn presentes en las imàgenes y las palabras de los mensajes publicitarios que son numerosos y de distintos tipos.

   Tomando en cuenta que este texto serà utilizado por maestros de los tres niveles de educaciòn bàsica, hemos hecho una selecciòn rigurosa de teorìas del discurso y la comunicaciòn para ofrecer, de la manera màs elemental posible, lo que consideramos puede ser ùtil para comprender mensajes comerciales destinados a cualquier tipo de pùblico, pues abordar todo lo que se puede saber acerca de la publicidad es pràcticamente imposible, sobre todo en un espacio tan restringido como el que ocupa este texto.

   Hemos escogido anuncios gràficos planos y tridimensionales, procurando aportar los màs actuales y que han sido diseñados para adultos, jòvenes y niños que tienen acceso a revistas y productos màs o menos populares y de consumo masivo. Desde luego, ha sido imposible incluir muestras representativas de los numerosos segmentos en que los publicistas dividen a los consumidores y de la amplìsima gama de productos que se promocionan.

   Nuestro objetivo es explicar la publicidad como un discurso particular que para persuadir recurre a muy variadas, sofisticadas y perfectamente estudiadas tècnicas retòricas y de color, algunas de las cuales se estereotipan en determinados productos de consumo masivo, mientras que otras, por su complicado diseño creativo, dificultad de lectura y comprensiòn, son menos aplicadas porque suelen dirigirse a pùblicos màs selectivos.

   En tal sentido, hemos dividido el texto en tres partes:

   La primera reflexiona sobre la tipologìa de las conductas de consumo.

   La segunda conceptualiza, de manera general, la persuasiòn como uno de los recursos principales del discurso mercantil.

   La tercera define y analiza operativamente las figuras retòricas bàsicas del discurso publicitario.

   El objetivo de este trabajo de investigaciòn habrà sido ampliamente satisfecho si sus lectores encuentran ùtiles y aplicables sus contenidos, bien sea en la pràctica docente o en la vida cotidiana.
CONDUCTAS DE CONSUMO
   ¿Es usted de los padres que al menor capricho de sus niños les compra la bolsa de papitas, el refresco en cajita de cartòn, el pastel del gansito, el ùltimo muñequito que se anunciò en la tele? ¿O es de los que se adelantan a compràrselos antes de que se los pidan? Cuando va a una tienda, ¿es de las mujeres que aprovecha las ofertas aunque tenga que dejar de comprar lo que tenìa planeado? ¿Es usted de los hombres que gustan de fumar o tomar bebidas porque siente que le da personalidad? ¿Eres de los chavos que se frustran porque no pueden estar a la moda en ropa, zapatos, tenis, motos y autos? ¿Es usted un maestro preocupado porque escucha a sus alumnos memorizar y repetir frases publicitarias? Pues, entonces, a cualquiera de ustedes puede resultarle interesante lo que a continuaciòn informaremos.

   Dice el especialista de la comunicaciòn Ricardo Homs, en su libro Creadores de imagen mexicana, que frente a los mensajes comerciales de todas las personas tenemos la ùltima palabra, porque somos quienes decidimos si nos dejamos seducir o no por el anuncio. Que en cuanto existe esa capacidad de decisiòn ante la influencia del mensaje deja de existir la posibilidad de manipulaciòn, pues nosotros damos o no nuestro consentimiento para ser convencidos por el anuncio. ¿Serà asì? Desde luego que no, en la medida que la conducta final, es decir, el acto de comprar que ejecutamos despuès de que el mensaje publicitario fue difundido, percibido e introyectado, demuestra que como consumidores asumimos determinados comportamientos. Los anuncios sì influyen en la adquisiciòn de los productos que se ofrecen, creando hàbitos y gustos en los consumidores para la selecciòn de las mercancìas.

   La mercadotecnia divide al cliente en dos tipos: compradores reales y compradores potenciales. Esto significa que, de acuerdo con las necesidades bàsicas de alimentaciòn, vestido e higiene, principalmente, la gente siempre adquiere productos para satisfacerlas, aun en situaciòn de crisis econòmicas extremas y, por ello, invariablemente todos somos consumidores reales. Los consumidores potenciales, entonces, seràn aquellos que, habiendo adquirido lo necesario, pueden ademàs ser motivados a la compra de otros artìculos, bàsicos pero màs caros, o no indispensables.

   Un conjunto de rasgos individuales, sociales y econòmicos vinculados al consumidor determinan la compra. Èstos son la edad, el sexo, el estado civil, el nùmero y edad de los hijos, ademàs de las caracterìsticas individuales de personalidad, los hàbitos culturales, los ingresos econòmicos y, en particular, el nivel educativo. A èstos, los mercadòlogos les llaman variables relacionadas con el consumidor. Hay otros rasgos ligados a las espectativas de los consumidores respecto al producto, las llamadas variables relacionadas con la situaciòn: pautas de uso del producto, beneficio esperado, nivel de calidad exigido y precio. Estas ùltimas pautas, en realidad, estàn determinadas por la educaciòn para el consumo, en tanto implican la reflexiòn del comprador acerca de las caracterìsticas de los productos antes y durante el acto de adquirirlos, y cuando los usa.

   De acuerdo con los estudiosos de la mercadotecnia, tanto compradores reales como potenciales de bienes y servicios pertenecemos a una de las siguientes categorìas, que son las mejores indicadoras de que sòlo un sector minoritario no guìa sus compras por influencia de la publicidad. Asì tenemos:

   Consumidores de Subsistencia. Constituyen la mayorìa de los compradores de los paìses no desarrollados o en crisis econòmica, como Mèxico, aunque tambièn existen en el primer mundo. Sus patrones y actitudes de compra reflejan su limitado poder adquisitivo. Sus compras son bàsicamente artìculos de primera necesidad. El principal elemento que estas personas consideran es el precio, no la calidad. Para ellos, entonces, la publicidad es convincente en la elecciòn entre una u otra marca del mismo tipo de producto siempre y cuando èstos tengan el mismo costo.

   Consumidores sibaritas. Ignoran situaciones de recesiòn econòmica, sin importar si son de alto, mediano o bajo poder adquisitivo. Estos consumidores gastan grandes y medianas sumas, o su poco dinero, en comprar simplemente lo que desean en el momento.  Son fàcilmente influidos por la publicidad de todo tipo: mensajes difundidos masivamente, ofertas de casa en casa, ofertas en puntos de venta, sugerencias de amigos o conocidos. En suma, carecen o hacen caso omiso de la educaciòn para el consumo. Por ello, no son fieles a una marca, compran nuevos productos, son seducidos por los envases que prometen ofertas o calidad sin que èsta se halle necesariamente respaldada por la mercancìa.